El mundo empresarial parece un lugar hostil. Es una comunidad cerrada donde, cada cierto tiempo, algún nuevo miembro es agraciado con el don de la popularidad. La restauración, en concreto, con cientos de años a cuestas, es un negocio poco flexible. Y cuando hablamos de color en este tipo de establecimientos, parece que la apuesta ganadora es ceñirse al guion establecido.
Si pensamos en hamburgueserías, hay un claro color dominante: el rojo. Desde el lado psicoemocional, sabemos que el rojo evoca emoción pura, estimula el apetito y provoca cierto sentido de urgencia. No es una coincidencia que casi todas las cadenas de comida rápida tengan este color como claro protagonista en sus identidades corporativas.
Fotografía @Rosana Pérez (@honne__studio__/)
Desde la perspectiva histórica, el auge de las hamburgueserías comenzó a principios de los 2000, una época donde volvió con fuerza la estética pin-up y retro. Y si unimos lo retro a las hamburgueserías típicas norteamericanas, obtenemos como resultado los clásicos diners. En estos lugares, destacaba el color rojo y el ya conocido patrón ajedrezado. Durante esta primera década, estos diners convivieron junto a las ya conocidas marcas de comida rápida donde el rojo siempre marcaba el lugar como una baliza.
El target indiscutible de las hamburgueserías siempre son los adolescentes. Y la generación que vivió el auge de las mismas fueron los millennials. La estética millennial viró con los años a unos colores mucho más suaves, de influencia nórdica, llegando incluso a materializarse en la tendencia ‘Millennial Gray’, una moda sin duda generacional donde los grises dominan los hogares.
Pero, en las cadenas de comida rápida, el color rojo se mantuvo imperturbable –excepto, quizá, algún cambio de identidad corporativa de cierta hamburguesería que quiso vincularse a otro estilo de vida, más saludable y natural, y desvincularse de la imagen clásica de ‘comida rápida’. Pero, si alguien tuviera que representar el logo de McDonald’s, ¿Quién lo haría con los colores amarillo y verde?
Fotografía @Rosana Pérez (@honne__studio__/)
Muchos años después, llegaría a la adolescencia la siguiente generación, y con ella una nueva oleada de hamburgueserías que compiten por ser la favorita. Pero ser la favorita de la Generación Z es una tarea complicada. Porque, en esta época, lo que ocurre es que existen estímulos infinitos. Esto se refleja en las marcas. ¿Cómo compites contra millones de inputs? Al menos, lo intentas con color.
La tendencia de la Generación Z parece ser la vuelta al color estridente. Vuelve a ser conveniente el rojo, y también el patrón ajedrezado. Por eso todos los nuevos locales de smash burgers mantienen algo de todo esto. Algunos, como Hype, viran hacia el rosa pero mantienen la cuadrícula. Otros deciden no arriesgar, como Vicio, y demuestran que no hace falta salir de la caja para ser, si no los favoritos, al menos uno de ellos.
¿Y por qué casi nadie arriesga con el color?
Porque el color ya es una identidad. El rojo ya significa hamburguesería, y eso es un vínculo seguro que pocos se atreven a abandonar. El patrón de cuadros rojos y blancos es la reminiscencia de lo familiar, de lo acogedor, de aquello que conocemos. Es el símbolo del pasado, de la nostalgia… incluso de un mantel estándar en cualquier hogar.
Por supuesto, no faltan marcas que intentan salir de territorios conocidos para explorar otras maneras de impactar en una audiencia con una creciente pérdida de atención. En ocasiones, es todo un éxito, como es el caso de la Heladería Brando. El local, desde el exterior, apuesta por un color más propio de una agencia de viajes. Este azul cobalto impregna cada esquina del local, también en el interior, solo interrumpido por una esfera luminosa amarilla que va variando de tonalidad hasta alcanzar el naranja al final del día. Es una apuesta arriesgada, alejada de los colores tradicionales asociados a una heladería (rosas y azules pastel), que funciona… al menos a primera vista. El azul de Brando ha llegado primero a destacar por lo diferente.
Brando Helado, Madrid. Fotografía cortesía de Brando Helado. Fotografía @Imagen Subliminal (Miguel de Guzman).
Entonces, ¿es mejor renovarse para no morir?
Parece que nos encontramos ante el ocaso de los locales de smash burgers. La tendencia nos muestra que quizá sean reemplazadas por los locales de ramen, o quizá por restaurantes coreanos. Quizá todos apuesten, como Brando, por buscar la diferencia; o quizá lo mejor para mantenerse relevante a lo largo del tiempo sea, precisamente, no renovarse para no morir.
